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日系偶像游戏,在中国市场做不成
发布时间:2020-10-14

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日系偶像游戏,在中国市场做不成

游戏葡萄 游戏葡萄 2020-06-18


时机未到。


文/依光流


前段时间聊了二次元市场的顽疾,光挑毛病并不解决问题,所以今天说一说具体领域的话题。


在二次元的广泛概念里,有的方向特别适合现在做,有的方向却不适合,相信大家对合适的方向自有一套判断,而不适合的方向,以及其背后的市场要因、坑点,我想更值得避让。


这次要聊的便是日系二次元偶像音游的大坑(泛指模式,不考虑具体企划细节定位差)。偶像音游在日本已经火了整整五年,闯入当地畅销榜前列的产品,不亚于国内二次元大爆款的数量级。


曾登顶榜首的《偶像大师CGSS(简称CGSS)》《BanG Dream!(简称邦邦)》,曾闯入畅销Top 3以内的《偶像梦幻祭Music》《Love Live All Star(简称LLAS)》《偶像大师MLTD(简称MLTD)》,还有大量细分产品分布在畅销榜中游、下游。


目前日本市场音游分类榜


看上去,偶像音游在日本的市场竞争极其充分,还能频出爆款,似乎是一块甜美的蛋糕。国内似乎又没有类似的市场,甚至可以照搬一波。然而事实上,国内有人尝试过类似的方向,但都没能做成。


早先盛大代理《Love Live!(简称LL》国服给市场制造了一种假象,日系二次元偶像拿到国内也有人追逐,可事实是,大多数人追逐的只是《Love Live!》的热度,而不是Love Live企划本身。日系二次元偶像这个模式,也没能在国内沉淀下来。


更名后的盛趣也尝试代理了3D音游《命运歌姬》,但并没能重新激活这个领域。B站也代理了《BanG Dream!》,可在国内,这款产品的成绩并没能像在日本那么火爆。要知道,从日本的榜单走势来看,它与《公主连结》基本是一个收入级别的产品。


《BanG Dream!》上,《公主连结》下


日系偶像音游在国内做的成吗?我的观点是否定的,至少当前的市场不允许。这背后,涉及二次元市场积累、产品制作、运营模式等一连串的壁垒,现在的我们还跨不过去。


典型的市场后期产物


在日本,二次元偶像音游,是典型的市场后期产物。用户诉求和成熟度、产品模式和制作工艺、运营理念和方法论,几乎都已经打磨到了极致,而且不仅仅停留在用户行为引导的层面,还深入到了用户的价值观认同、信仰塑造的地步。


乍看之下,这些产品大都嵌套的是一个模板,抽卡养成+传统音游玩法,要说玩法上的差异,仅仅是针对自身受众调整了难度区间,活动模式也有略微不同。但终归离不开打歌→获得新卡→养成→打歌的循环。



这看起来是不是挺无趣?按照国内对玩法的推崇,这恐怕是最容易被诟病“不思进取”的领域了。然而事实恰恰相反,玩法上过度的创新,对这个领域反倒是挑衅用户的不合理行为。此前我分析过《LLAS》上线时口碑崩盘的事件,核心原因就在于它将音游玩法的逻辑彻底改为了RPG模式,丢失了喜欢音游玩法的用户的信任。



这反应出一个事实,用户对产品玩法的诉求基本固化了,换句话说,大家追求的不是玩法层面的简单刺激,而是更复杂、深入的满足感。所以在模板背后,日系二次元偶像音游主打的,其实是各个企划不同的价值观和情感共鸣。


然而做到这一步真的太难了,就拿几个IP中资历最老的偶像大师举例,这个系列跨企划的核心价值观是团结。对这个IP历史了解不深的人可能觉得“团结”这个概念太虚了。



其实在早年,偶像大师走红之后,因为在企划延伸扩展的时候走了弯路,将玩家花精力花情感去养成的角色,放到了玩家原本所在团队765事务所的对立面。加上一系列新企划策略,引起了所有玩家的不信任和强烈反对,一度成为偶像大师史上最大的口碑危机。


风波平息之后,无论是官方还是玩家都达成了共识,765最初的13人是一个不可分割的整体,团结的精神也就沉淀了下来。再往后,偶像大师的企划无论怎么扩展,几乎都没有偏离765本家所代表的这一理念。就像《团结2010》曲中的歌词:


 

一致団结

有时也会有冲突

但不会留下矛盾

总之一切圆圆满满

哪怕再小的事我们也要多商量

因为大家在一起

才是IDOLM@STER




企划一旦得到了玩家的价值认同,也就能积累下来一批最为忠实、对企划最为认同的粉丝。当大家都朝着相同的目标前进时,企划方也能获得粉丝足够的回报,构建起一个可以循环的商业模式:真正的为爱付费。


但这种模式成立的前提太苛刻了。它需要用户高度成熟,有足够强的辨别能力,可以分清楚自己喜欢的层次,喜欢的原因,以及这个原因的重要程度,并且能够沉下心来细细品味作品。


换句话说如果只是喜欢皮相,那么审美疲劳以后很容易流失;如果只是一时冲动和随大众热度,那么再来一个新鲜的东西就心猿意马了;如果只是凭性趣喜好一下,那这个角色可能根本就没走进用户心里。


日本跟国内不同,市场起步太早。对比国内和日本,两个市场的二次元游戏主力用户的年龄相差近乎整整一代人。在国内19~24岁年轻人居多,在日本则是40岁左右的人群为主。


QuestMobile2018年《二次元游戏玩家分析报告》


日本游戏用户高龄化背后,是整个市场走向发展后期的一个关键表现。对他们来说,简单直白的东西见得实在太多了,尽管刚需无法被替代,但总会有一批人,不再热衷于这类内容,需要更深度的作品来满足精神上的空缺。


Gameage研究所2018年5月《日本游戏用户调查报告》


而且不仅仅是游戏用户年龄大,游戏外的市场积累也早了太多。比如偶像音游在移动端大规模盛行之前,类似偶像大师这样的综合企划,就已经度过了至少10年的积累周期。很多游戏之外的内容,已经被做光做尽,所以大家都在深挖情感层面的诉求、精神层面的价值共鸣。


对比国内来看,主流原生二次元游戏面对的拷问,很大一部分来自于玩法,背后反映的,是国内用户对数值、竞争等一系列固有玩法体系的习惯性依赖。在大环境的限制下,主打情感牌,而不强调玩法创新的偶像音游,非常容易栽跟头。


而日系二次元偶像企划的内容,对国内用户来说,理解门槛又太高了。强行塞给用户现阶段不需要的内容,自然是做不出好成绩的,最多也只能收获很小一部分已经从主流诉求中分化出来的用户。


这个品质的内容,还做不了


那么在国内做一个原生的日系偶像音游可行吗?


几年前有从业者问过我这个问题,当时我的答案是做不了,现在的判断也是一样的。排除前面提到的市场环境因素影响、用户成熟度不匹配的问题,厂商制作水平的限制,几乎断绝了做这套内容的可能性。


日系二次元偶像音游,根本目的是满足分化后用户的精神诉求。这中间有两个避不开的问题,一是用户分化成什么样了,二是具体的精神诉求是什么。这两个问题的答案显然是千人千面的,毕竟每个人认知不同,感受不同,情感诉求也有很大差异。


从这个角度仔细研究日本市场上的偶像音游,不难发现这些产品主打价值观的明显差异。比如偶像大师旗下的几个细分企划,765本家坚守团结的理念,百万系列(ML)继承765衣钵延续平等团结的概念之外,重点突出偶像演绎事业的多样性、可能性。



灰姑娘系列(CG)主打的方向更大众化,描写成为偶像之后的欢乐故事,角色量产、标签化明显,强调用户参与和拉票竞争。



新企划闪耀色彩(SC)则为了引流做差异化,走的路线则是强视觉冲击力的2D动态美术表现,风格更成人化。



扩开来看不同的系列企划,LL系列强调成为偶像过程中更理想化的梦想,邦邦则是弱化了偶像的概念,重点描写女子乐队玩音乐的故事。



这些企划都有一个共同的特征,就是在各自的内容主轴上,尽可能地深挖。几乎在用一切可以调动的资源,去强化企划衍生内容的品质。具体来看几个例子:


1.动画制作


2011年偶像大师推出的TV动画可以被称为偶像系动画的巅峰,不仅细致地呈现了每个角色的个性特征,还用非常写实的手法,串联了偶像角色面对的工作强度、内心矛盾、舆论争议、梦想与现实。又借天海春香的话语,对成为偶像这个梦想提出了一个直击核心的拷问。



这些铺垫其实都是为了给出偶像大师系列自己的答案,也就是他们最符合“团结”这个价值观的选择:765的成员不论相隔多远,不论互相之间的竞争如何,永远都是一个整体,共进退。


与此类似,CG系列的动画就是尽可能地在强调,从灰姑娘摇身一变成为偶像之后的欢乐时光。LL系列的动画,便是最大化地在渲染一群少女为实现梦想付出的努力,以及因为努力逐渐成为偶像的过程。


2.3D表现


自CGSS问世以来,3D技术几乎成了最近一世代偶像音游的标配。有关技术实现的问题,可以翻看之前的文章。值得关注的是,从CGSS的3D建模中,我们能看出表现角色萌力的强烈倾向。通过加入角色特色属性的表情、细节、动作等,再结合滤镜、关键部位的动态表现,来抬高整个角色的表现力。



CGSS还非常擅长用特定布景的MV来表现独特的主题风格,这种MV有时已经跳出了演唱会现场的场景,延伸到各种不同的街边、室内等环境中。而这种手法很容易烘托出对应角色属性的氛围,比如欢脱的、酷炫的、可爱的、中二的、复古的……等一系列标签。



同样采用3D技术的MLTD表现的则是完全不同的侧重点。MLTD的主题定在剧场演出,所以每一次演出都依附于舞台,在这个基础上表现的是多样化的舞台效果。舞台效果的打磨成了这款产品最大的特色,包括光效的运用、舞蹈动作的设计,并极其讲究运镜,具体可以参考此前的文章。



受到游戏自身定位的影响,MLTD在演出层面对细节的抠得更细,而这些细节都源于对角色的深挖和诠释。比如莉绪是一个整天嘴上说着要变得更性感,实际上确是一个少女心爆棚的角色,甚至会因为对方不回消息而烦恼整整一晚。


在她的单曲《Be My Boy》中,就用等待手机回信的动作表现纠结的心情,用一些强调性感的动作,表达角色外在的属性,又用配合“I Love U”的运镜强调她内在的心情,并以一段轻快的舞步和转身的动作,来展现她少女心的一面。



3.卡面工艺


早在2014年之前,ML系列的上一世代手游产品就分享过他们当时的卡面设计理念。当时一般社交手游的角色设计做法,是大量创作相似的角色,然后修正细节以表现角色的差异。但ML的做法是从设计情景入手,首先考虑角色的内在魅力,然后将这种内在魅力放到不同的情境中,再考虑两者之间会催生出什么外在的化学反应。



有了这种基本的概念之后,从草稿开始,就需要做好场景设计,并根据场景、角色之间的关系,选取一个信息增量最大的镜头,确定为卡面。


所以如果深入研究MLTD的卡面,会发现这里面全都是学问。第一层是角色基础属性的表现,第二层是内在魅力的把握,第三层是内在魅力与环境的嵌套关系,第四层是镜头选取。


比如下面埃琳娜的这张卡面,就充分地展现了角色阳光的一面,樱花盛开的场景,更是烘托出了她雀跃不已想和镜头对面的人一同欣赏美景的心情。了解这份心情,镜头对面的人不可能不去回应她。



对比国内主流的二次元游戏,你会发现大多数产品的角色表现,基本还停留在立绘层面。很明显,纯立绘所包含的信息量完全无法与CG级卡面相提并论,但日系偶像系作品对情感细节的捕捉和展现,又离不开这种精致、立体的呈现形式。


回过头看上面简单提到的三点,技术角度几乎所有内容都是国内能实现的,毕竟我们的研发技术能力已经在全球手游领域拔尖。


好比MLTD的单角色建模只有1万面出头,服装大多数用了贴图处理,仔细看你甚至会觉得贴图有点不清晰。CGSS的建模也只有1.5万面左右,跟现在动不动上万面高精尖的产品相比,也没有那么明显的优势。


MLTD的服装3D模型


但艺术工艺角度,这个差距就大了太多,要让一个角色在不走肾的前提下极大程度的走心,还缺少很多创作方法论的支撑。这种创作方法论我在上一篇文章也提到过,它就是一点一滴从常规内容制作中积累和提炼出来的东西。


现如今国内市场追求的大方向不是这条路,那么将这条路走到极致才能做出的东西,自然就无法做出来了。


没有适用的运营方法论


既然目前积累不够还做不了,那么代理是不是可以解决这个问题?我的看法也是就否定的,两个市场运营产品的方法论不兼容。


日系二次元偶像音游的运营,是完全基于情感共鸣、价值认同而生的模式。总结前文来看,我们能知道这类产品对用户情感的满足非常重要,甚至可以说是产品、IP的命脉。而且要形成这种认同的过程很艰难,有偶像大师的前车之鉴,这类产品走得都非常谨慎。


这些产品将制作工艺拔高到现在的水准,事无巨细地抠细节,也都是为了保证目标用户无论从哪个角度进入IP,获得的感受都是最纯正、最到位、最舒适的。这种观念也极大程度影响了衍生游戏产品的运营模式。



两年前我曾经撰文提及,MLTD是2017年最懂运营的产品,当时单月氪金2万之后,我感受到了前所未有的极佳的付费体验,而且这种体验不基于竞争、不基于数值、不基于擦边(这甚至是大家反感的内容,完全只基于单纯的喜欢。


现在我玩MLTD这款游戏已经快3年了(马上三周年,氪到6万以后便没有再继续数下去,因为具体氪多少对我来说已经不重要了。重要的是,它对我来说已经不可能被其他产品替代,在我的手机中,这也是唯一一款能在任何时段发通知给我的应用。


原因很简单,不仅质量拔尖,运营实在是太走心。前些日子,这款游戏进行了上线三年以来第一次停服维护。换句话说,过去3年,它一直坚持以极高的标准在运营,并且几乎不犯任何错,因此,评论区也只有整整齐齐的安慰和感谢。


“辛苦了。至今为止没有停服维护真的非常难能可贵。可能也说明现在面临的问题非常严峻,努力,但不要勉强。期待着维护结束后继续玩!”


MLTD的运营逻辑很简单,配合新内容、关键节日节点,串联游戏内外的活动,不断向前迭代。比如每隔一段时间,游戏都会推出一期完全新曲的活动,以及一期以往曲目的实装活动,完全新曲活动都会配合声优直播活动来公布消息,同时游戏内还会推出一些应景的卡池活动。


这听起来其实没什么特别的,但三年如一日地保持运营质量,还能不掉口碑,还能在犯错的时候得到玩家一致的安慰、鼓励,甚至感谢……我想国内没有哪款大体量产品能做到如此走心了。


MLTD的运营有很多可以娓娓道来的地方,但我在这里只提几个关键点:对待作品的态度、用户本位思想、价值观传递和情感维系。


1.对待作品的态度


这款产品,无时无刻不在强调对作品本身认真、负责的态度。比如送钻,MLTD在头两年的运营过程中,几乎从不因为出BUG、维护等问题给玩家发放补偿。补偿送钻会麻痹玩家对问题的态度,但实质上并不解决问题,所以MLTD的做法向来是直面问题,尽快解决问题、不拖沓。


在运营活动的包装上,这种认真也渗透到了每个环节。举一例声优直播,直播往往是为了发表重要的游戏活动信息,但MLTD的直播都会插入很多有趣的互动环节,让声优之间、声优与观众之间,诞生一些话题,在场面活络开来以后,才会公布一些关键的运营信息。



你会发现每次直播,事实上官方都在尝试挖掘每个声优,以及声优扮演的角色更多的细节信息,让观众更了解角色和声优。这种强烈的表达欲望,贯穿了MLTD所有的运营活动,一副四格漫画、一次广播剧中的碎碎念、一段声优的往事回忆,都是如此。


2.用户本位思想


上一条说到MLTD不靠补偿送钻,那靠的是什么?庆祝。虽然MLTD做了很多高质量的卡牌,但并不会因此奢求用户花多少钱,甚至想尽一切办法让大家抽到,最典型的就是日常送钻。



日本定期的节日前,游戏都会搞登录送钻的小活动。这类节点的空档期,MLTD就自己制造话题,比如感谢祭要来了,演唱会要办了,新专辑发售了,改天又要直播了,然后登录送钻。玩家常常吐槽:“这一次登录奖励过后你知道是什么?是下一次登录奖励啊!”


MLTD的制作人狭间和歌子女士经常在直播里提到一句话:“希望大家能更容易抽到这个角色。”这并不是场面话,事实上,MLTD是日本第一款在Fes池推出每日免费十连的游戏,Fes卡是游戏中最稀有的卡,理论上是最主力的营收点,然而这款游戏却将这部分利益让了出来。


狭间和歌子女士


不过现在,Fes期间开免费十连,已经成了日本手游的一种商业竞争模式,大家都在想办法靠这一点吸引新增用户、回流用户。


3.价值观的传递和情感维系


在两年前写用户运营的文章里,其实我也提到过,MLTD一直在向用户传递自身作品的价值观,赋予很多行为、语言、事件以更强的仪式感和意义。比如765、39这两个数字对MLTD意义非凡,765象征着企划的根源,在很多曲子里,最终的连击数就是765。



而39是象征ML系列新人数量的数字,同时也是感谢在日文里的谐音,所以在每次小型直播活动,或是一些突如其来的纪念日时,官方给玩家送的钻都是390钻。不言而喻,这是来自ML的感谢。哪怕知道这是惯例,但每次收到这个数目的礼物,我的内心都会暖暖的。


在MTD一周年的时候,整个玩家群的情感被烘托到了极致。当时MLTD推出了一首周年纪念曲《UNION!!》,其中写道:“流过的汗水与眼泪,化作「百万的力量」,就连「憧憬的目标」也能超越。这份歌声就是union,这份歌声就是million。”



听到这里的时候,坦白说我已经泪目了。Union寓意765本家的团结精神,Million百万则是ML系列新人的代名词,所谓憧憬是后辈对前辈的称谓,而这份歌声既是团结的歌声,也是百万的歌声,唱出了ML系列担起延续765的重任。


配合MLTD系列第一次拿出来的环形舞台,整场演出的效果让老粉感动得说不出话来。



这是我无法在国内产品身上找到的归宿。国内产品的运营,尤其二次元领域,几乎不敢触碰价值观传递这条高压线,因为随时可能导致用户反弹而两败俱伤,所有头部产品背后都有争议,争议背后都是一个混杂的价值观冲突的环境。


所以或多或少,国内二次元产品的运营要么会偏数据化一些,要么选择讨好一部分人得罪另一部分人。而这样的产品越是选择沉默,用户的声量就会越发失控,在一个极其艰难的内耗之后,才能稳定分割出不同的受众群体,互相对立、甚至仇视。


对于日系偶像系游戏来说,这种环境带来的负面影响,比一般产品大得多。如果作为信仰支柱的偶像自身都不发声、不做表率,任由粉丝自行遐想和发展,后果如何,我想不用多说。但即便发了声,稍有不慎也会踩雷。



首先在日本基于线上线下的一整条营销链用不了,跟随日服新曲而来的声优直播活动,都具备极强的即时性,没办法在国内版本推出时重播,找声优来做同样的活动也不切实际,这个工作量太大了。


这意味着每次国内版本的活动,宣发效果都会极大程度打折扣。这时偶像游戏的属性就会导致,情感满足上的折扣,等同于产品本身掉价。


其次,增量做不好不如不做。如果要弥补上面的缺口,最直接的办法就是做国内的定制配套宣发活动,然而以国内目前对声优直播的运作成熟度来看,这类活动可能连及格线也达不到。


比如MLTD是完全由制作人出席,引导声优整活,整体直播的节目效果、流畅度、话题性和槽点都爆炸。常年打交道的几人在一起,比如制作人和春香的声优绘里子之间,对话的默契程度、你来我往的对话力,都不是一般的直播安排能做出来的效果。


MLTD令和首播,一众老资声优历控场,笑到肚子疼的节目效果


最后,整个线下的缺失。一方面线下演出筹办本身就很难,要让日本声优来国内开开心心地做演出,没有常年经验的团队是做不到的。另一方面,线下演出的频率如果保证不到位,粉丝在国内的体验终归只能停留在长期花钱、花精力耗在游戏里的程度,得不到Live会场上那种强有力的释放和升华。


而在运营涉及的每个环节中,任何失误都会导致核心粉丝的不信任,毕竟代理本身对IP并不创造核心价值,对作品理念也好,对作品制作也好,都没有实质的帮助。反而因为代理不合适的运营节奏而来的非目标用户,才是核心粉丝最排斥的要素。“没有比自己真心喜欢的东西,被别人粗浅对待更糟心的事。”



一旦核心粉丝被激怒,那么代理与他们之间就不会存在任何信任了,因为对核心粉丝而言,这样的商业合作有百害而无一利。懂的会玩的,真喜欢的,不需要代理,不懂的不怎么喜欢的,随意进了圈子又不懂得尊重圈子,只会引起反感和排斥。


代理方要做出真正对IP好的利,必须对IP如至亲、如血亲,还得顶住资本压力、拿出真爱厨的理解和行动力,跟粉丝占到一条线上维护相同的价值观,甚至不能犯错。可这种厂商真的存在吗?


日系偶像游戏,在中国市场做不成


以前,葡萄君写了很多关于日系偶像音游的文章,更多希望传递一些理念,所谓的二次元游戏,还有一些不同的做法,比如制作工艺、运营理念、与用户共同成长的方式。这些做法,既能影响到不同的人,也能带着大家追求一些内在的东西,这些东西有差异化、长线,而且来得深刻。



但要在国内照搬一个日系偶像游戏,我是万万不推荐的。我们的市场还没有准备好迎接这样的产品,就好比掌握了前沿的游戏技术,却做不出那些游戏的味道一样,国内市场在创作上要积累的东西还有很多,在这之后才是创作的分化,和细分作品的运用。


所以日系偶像音游在中国市场,做不成到像在日本市场那样的大成,至少当下还没有出现能做成的信号。而真正当这些信号出现的时候,或许已经有团队找到了符合国内用户的作品内核,摸索出了更本土化的产品模式。


至于具体会是什么形态,就留给各位读者思考了。


PS.各位如果有任何想要探讨的二次元品类,欢迎留言或加微信探讨~



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